Dr. Jorge Daniel Bliman
Director General de Franchising Advisors

El "franchising", una de las más importantes formas de comercialización en la actualidad.

A pesar de parecer algo difícil, esta palabra de origen sajón, alude a las franquicias comerciales. Entonces, cuando hablamos de franchising, nos estamos refiriendo a esa categoría específica de negocios: las franquicias comerciales.

En el "franchising", se "clonan" empresas, pero en lugar de reproducir "patrones genéticos", se reproducen "patrones operacionales" de un módulo comercial o industrial.

El sistema de franchising no es ni más ni menos que un sistema de reproducción, de copiado: tomo un negocio, lo copio y genero otro.

Esa reproducción debe ser de un negocio que funcione. Porque en definitiva lo que la gente quiere cuando compra esta "copia" del negocio es algo que funcione bien. Cuando se van generando estas nuevas unidades clonadas, se va conformando una red, donde la ventaja pasa por el traslado de valor agregado, que se consigue al operar en escala, en grandes volúmenes.

Las grandes redes de negocios logran imponer condiciones a los proveedores. Así, ganan un poder de negociación, y de seducción frente a quien invierta en estas marcas muy importantes. ¿Por qué? Porque una cosa es comprar diez unidades para un negocio y otra, es comprar cien mil unidades para toda una red de locales.

De manera que a través del franchising lo que se logra es formar una cadena para después operar en escala.

Vamos a definir básicamente al franchising como un sistema de reproducción en cadena de un modelo de comercialización exitoso, de productos o de servicios.

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA FRANQUICIA COMERCIAL

• El primero es la marca: De la misma forma en que los seres humanos construimos nuestro nombre a través de los años, las empresas, construyen su marca. El "nombre" de las empresas, pero fundamentalmente sus marcas comerciales son atributos fundamentales. A mayor grado de conocimiento y de reconocimiento en el público, mayor valor marcario. Por lo tanto, en principio, entrar a una marca con buen reconocimiento es más caro que entrar a una poco conocida o sin reconocimiento. Lo cual no quiere decir que necesariamente sea más conveniente.

• El segundo se llama "know how", y es el conjunto de conocimientos y experiencias adquiridas por el franquiciante a través de los años. Esto es, para incorporarnos a una franquicia, no sólo nos van a permitir usar esa marca en un territorio determinado y por cierto tiempo, sino que además, deben transmitirnos una serie de conocimientos, que nos permitan operar ese negocio: partiendo de la premisa de que con anterioridad, de ese negocio no sabíamos absolutamente nada. No sólo se trata de compartir una marca, sino también de recibir un conocimiento inicial, -que se facilita, si se tiene alguna noción anterior- y durante toda la vigencia del contrato. Es a ese conjunto de conocimientos que se lo llama "know how", o sea "saber cómo": cómo hacemos para que el negocio funcione y esencialmente, cómo hacemos para que el negocio reditúe. Porque en definitiva lo que uno compra, es un negocio que funcione.

• La tercera característica del contrato de franchising es la independencia jurídico-económica entre las partes. El franquiciante, que es el dueño o titular de la marca, del concepto y del conocimiento, no es socio del franquiciado que es quien se une a la marca, no es su empleador y no necesariamente es o deba ser su amigo. Es un sujeto jurídica y económicamente independiente del franquiciado, quien, al unirse a una cadena, lo que hace es instalar un negocio bajo esa marca, siguiendo los lineamientos operacionales que le suministra el franquiciante, en un territorio y por un tiempo determinado, pero a su exclusiva cuenta y riesgo. Porque son jurídicamente personas distintas: una no responde por las deudas de la otra, ni participa en las ganancias o pérdidas de la otra. De manera que el franquiciado se une a una marca reconocida, pero no por esto se hace condómino o dueño de la marca, junto con el franquiciante. No se hace socio en la explotación, ni se transforma en empleado, o en gestor de negocios. Es un franquiciado. Una relación jurídica y económica independiente.

SUJETOS DEL CONTRATO DE FRANQUICIA

De manera que entonces, conocidos estos tres elementos, volvemos a reseñar ahora los sujetos del contrato: el franquiciante, dueño de la marca, conocedor experimentado del negocio, y líder de la cadena de locales, y el franquiciado, que es quien se une a la marca, y va a tener que operar siguiendo las instrucciones contenidas en los Manuales de Operaciones y en los sucesivos memorandos y notificaciones de la franquiciante.

Un tercer sujeto que puede haber en la relación es el fiador, individuo que garantiza las obligaciones que habitualmente contrae el franquiciado respecto del franquiciante y el principal, figura similar a la del encargado del negocio, una especie de responsable operativo del negocio del franquiciado frente al franquiciante.

VENTAJAS DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS

¿Cuáles son las ventajas que tiene el sistema de franquicias comerciales?

Para el franquiciante:

• Crecimiento sin inversión propia. El franquiciante que tiene la marca y tiene uno o varios locales funcionando, va a lograr que otros se unan a su marca, invirtiendo en armar negocios de la misma. Sin embargo, debe destacarse que desarrollar una franquicia tiene su costo; en términos de honorarios de consultoría, hay que hacer contratos, sistematización de información, preparación de manuales de operaciones, entre otros, de manera que el costo va a estar en el desarrollo y mejoramiento constante del sistema y también en la capacitación de todos los recursos humanos.

• Disminución de riesgos: Para el franquiciante, el hecho de que otra persona invierta por su cuenta y riesgo en armar un negocio de su marca, implica una clara disminución de riesgos.

• Rápida penetración en el mercado: Para formar una red împortante de negocios, la unión de capitales y esfuerzos permite lograr crecimiento con rapidez y solidez.

• Mejor control operacional: El mejor control de cada unidad se obtiene al ser operada por su propio dueño, y supera la performance media de un gerente empleado, justamente porque cada uno, al operar una unidad de negocios de su propiedad, se maneja con mayor eficiencia.

• Economías de escala: No es lo mismo, obviamente, comprar para una cadena que tiene cientos de locales que comprar para una sola unidad. Al comprar mayores cantidades se obtienen los mejores precios, que después benefician a toda la red.

• Compra y publicidad corporativa: La compra para un conjunto de negocios de productos, insumos y espacios publicitarios, reduce significativamente el costo por unidad, permitiendo encarar campañas de mayor alcance.

• Valorización marcaria: El crecimiento de estas redes de negocios, valorizan la marca, beneficio directo para el franquiciante e indirecto para los franquiciados, que usufructúan durante el período de duración de sus contratos, esas marcas valorizadas.

• Feedback: (entendido como retorno de información), proviene de la posibilidad que tiene el franquiciante de hacer management estadístico, es decir, al conocer exactamente lo que está ocurriendo con la operación de cada franquiciado, el franquiciante puede elaborar políticas, tomar medidas, y hasta si quiere, tratar de consensuarlas con sus operadores, sobre la base de información fidedigna.

• Información: Es, hoy en día, uno de los valores más importantes con los que cuenta el empresario para desenvolverse en el mercado, por la incidencia directa que tiene sobre el "know how" de una empresa. La posibilidad de llevar a cabo el management estadístico, permite que pueda operar con un mínimo margen de riesgos.

Para el franquiciado:

• Optimización de su inversión, ya que será guiado por el franquiciante para realizar la mejor compra de equipamientos y conformación de stocks, además de la correcta elección del lugar de instalación del negocio, entre otros aspectos.

• Operación independiente, porque en definitiva él es dueño de su negocio, aun cuando tenga que seguir parámetros operacionales que le da el franquiciante.

• Uso de marca prestigiosa, es decir, el beneficio de operar con una marca destacada.

• Capacitación y apoyo constante, como valor fundamental de la franquicia.

• La posibilidad de operar con una economía de escala, al trasladarse a su favor los beneficios de las compras corporativas del franquiciante.

• Poder de compra y la publicidad corporativa continúan siendo, entonces, las siguientes ventajas que tiene el franquiciado.

¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS?

Para el franquiciante:

• Los contratos de franquicias son largos, salir de los mismos es difícil.

• Menor discrecionalidad, porque el franquiciante, si es el dueño de todos sus locales hace lo que quiere. En cambio, cuando hay franquiciados tiene que haber una necesaria razonabilidad en su operación.

• Riesgo de desprestigio por mala operación del franquiciado.

• El costo de implementación del sistema, es decir que no es gratuito armar un sistema de franquicias, y menos armar uno bueno.

• La multiplicación de vicios operacionales, es decir, si el franquiciante hace las cosas mal, se va a extender a toda la cadena, y esto es realmente peligroso y muy complicado.

Para el franquiciado:

• Pérdida de independencia: Si él quiere manejarse a su gusto, hacer todo lo que le plazca, entonces, es preferible no se entre en un sistema de franquicias, porque no va a tener esa libertad, ya que deberá seguir pautas estrictas.

• Hay un riesgo de desprestigio por mala operación de terceros: es decir, si otros franquiciados operan mal y perjudican con ello a todos los usuarios de la marca.

• El costo de entrada al sistema es otra desventaja, ya que habitualmente las franquicias cobran un derecho de ingreso, y exigen una determinada inversión para montar un local acorde a lo que es la imagen, para que este funcione.

• El costo del mantenimiento en el sistema, se da por el pago de regalías, de contribuciones a fondos de publicidad, y se da también que en muchas cadenas se establece como obligación: "la compra cautiva", es decir, que el franquiciante actúa como vendedor único, de los productos y de las materias primas que utilizan o comercializan los franquiciados.